ניוזלטר לעסק: איך בונים רשימת תפוצה שלקוחות באמת פותחים
הדיוור במייל נחשב לערוץ מיושן, אבל הוא עדיין אחד הכלים המשתלמים לשיווק. כך תבנו רשימה, תכתבו תוכן שנפתח ותימנעו מטעויות נפוצות.
בעידן של רשתות חברתיות, סרטונים קצרים ואפליקציות מסרים, קל לחשוב שהמייל כבר עבר מן העולם. אבל בעלי עסקים ומשווקים מנוסים יודעים שזה רחוק מהאמת. רשימת תפוצה היא אחד הנכסים השיווקיים היחידים שבאמת שייכים לעסק. בניגוד לעוקבים ברשת חברתית, שהגישה אליהם תלויה באלגוריתם שיכול להשתנות מחר בבוקר, רשימת המיילים נשארת שלכם. כשהיא בנויה נכון, היא מביאה מכירות, מחזקת את הקשר עם הלקוחות ועולה מעט מאוד ביחס לערוצים אחרים.
למה דיוור עדיין עובד
הסיבה העיקרית היא שמי שנרשם לרשימה בחר בכך. הוא כבר הביע עניין בעסק, ולכן הסיכוי שיקרא ויגיב גבוה יותר מאשר בפרסומת שמופיעה לו סתם בפיד. בנוסף, המייל מגיע לתיבה האישית, והוא נשאר שם עד שהנמען מחליט מה לעשות איתו, בניגוד לפוסט שנעלם אחרי כמה שעות.
לדיוור יש גם יתרון של עלות. אחרי שהרשימה נבנתה, שליחה של מייל לאלף או לעשרת אלפים נמענים עולה סכום קטן יחסית, בטח בהשוואה לפרסום ממומן. עבור עסק קטן, זה הבדל משמעותי.
איך מתחילים לבנות רשימה
הכלל הראשון והחשוב ביותר: לא קונים רשימות. רשימות מיילים שנקנות מצד שלישי הן בזבוז כסף, פוגעות במוניטין של העסק, עלולות לגרום לחסימת השליחות שלכם, ובישראל גם עלולות להפר את החוק שמסדיר משלוח דברי פרסומת. החוק מחייב, ככלל, לקבל הסכמה מפורשת של הנמען לפני שליחת פרסומת, ולאפשר לו להסיר את עצמו בקלות. מי שיש לו ספק לגבי הדרישות כדאי שיתייעץ עם עורך דין.
הדרך הנכונה היא לבנות את הרשימה בהדרגה, מאנשים שבאמת מתעניינים. טופס הרשמה בולט באתר, אפשרות להירשם בקופה בחנות, הרשמה באירועים ובכנסים, וקישור להרשמה בפרופילים ברשתות החברתיות. כדי לעודד הרשמה, כדאי להציע משהו בתמורה: הנחה לרכישה הראשונה, מדריך מועיל להורדה, גישה מוקדמת למבצעים או תוכן בלעדי.
לבחור כלי דיוור מתאים
יש היום מגוון רחב של מערכות דיוור, חלקן ישראליות וחלקן בינלאומיות. הן מאפשרות לעצב מיילים בלי ידע טכני, לנהל את הרשימה, לפלח את הנמענים ולמדוד תוצאות. כשבוחרים מערכת, כדאי לשים לב לכמה דברים:
- תמיכה מלאה בעברית ובכתיבה מימין לשמאל, כולל בתבניות.
- מבנה תמחור שמתאים לגודל הרשימה ולתדירות השליחה שלכם.
- כלים לאוטומציה, כמו מייל ברוכים הבאים שנשלח אוטומטית לנרשמים חדשים.
- דוחות ברורים על פתיחות, הקלקות והסרות.
- אפשרות לחבר את המערכת לאתר ולמערכת ניהול הלקוחות.
עסק שמתחיל ושולח לעיתים רחוקות יכול לחסוך לא מעט כסף בבחירת מסלול צנוע או אפילו חינמי, ולעבור למסלול מתקדם רק כשהרשימה גדלה.
מה כותבים: תוכן שאנשים רוצים לקרוא
הטעות הנפוצה ביותר היא לשלוח רק מבצעים. אם כל מייל הוא קנו עכשיו, הנמענים יתעייפו מהר ויפסיקו לפתוח. הנוסחה המומלצת היא לשלב תוכן בעל ערך עם הצעות מסחריות. חנות לציוד גינון יכולה לשלוח טיפים לעבודה בגינה לפי עונות השנה, ולצידם המלצה על מוצר רלוונטי. רואה חשבון יכול לשלוח עדכונים מועילים על מועדים חשובים ולהזכיר את השירותים שלו.
שורת הנושא היא הדבר החשוב ביותר במייל, כי היא שקובעת אם הוא ייפתח בכלל. עדיף שתהיה קצרה, ברורה ומסקרנת, בלי סימני קריאה מוגזמים ובלי הבטחות מופרכות. גם התוכן עצמו צריך להיות קצר וממוקד, עם קריאה אחת ברורה לפעולה, ולא עשרה כפתורים שמתחרים על תשומת הלב.
תדירות ותזמון
כמה פעמים לשלוח? אין תשובה אחת. עסק שמוכר מוצרים צרכניים יכול לשלוח פעם בשבוע ואף יותר, בעוד שעסק שנותן שירותים מקצועיים יסתפק בדרך כלל במייל אחד בחודש. העיקר הוא העקביות. מייל שמגיע פעם בשנה כבר לא יזוהה על ידי הנמענים, ועלול להיחשב כדואר זבל.
לגבי התזמון, כדאי לבדוק מה עובד עבור הקהל שלכם. רוב מערכות הדיוור מאפשרות לשלוח גרסאות שונות לחלקים מהרשימה ולבדוק איזו מצליחה יותר. הבדלים קטנים בשורת הנושא או בשעת השליחה יכולים להשפיע לא מעט על התוצאות.
למדוד ולשפר
המדדים המרכזיים בדיוור הם שיעור הפתיחה, שיעור ההקלקה ושיעור ההסרה. שיעור פתיחה נמוך מעיד בדרך כלל על בעיה בשורת הנושא או על רשימה שאיבדה עניין. שיעור הקלקה נמוך מעיד על תוכן שלא מספיק רלוונטי או על קריאה לפעולה לא ברורה. שיעור הסרה גבוה מעיד על שליחה תכופה מדי או על תוכן שלא תואם לציפיות.
כדאי גם לנקות את הרשימה מדי פעם. נמענים שלא פתחו אף מייל במשך שנה אינם תורמים, ולעיתים אף פוגעים ביכולת של המיילים שלכם להגיע לתיבה הראשית. רשימה קטנה ופעילה שווה הרבה יותר מרשימה גדולה ורדומה.
אוטומציה שעובדת בשבילכם
אחד היתרונות הגדולים של מערכות הדיוור המודרניות הוא האוטומציה. אפשר להגדיר רצף מיילים שנשלח לכל נרשם חדש, מייל תזכורת למי שהשאיר מוצר בעגלה, ברכה ביום ההולדת עם קוד הנחה, או מייל למי שלא רכש זמן רב. רצפים כאלה עובדים ברקע, בלי השקעה שוטפת, ולעיתים קרובות מביאים את התוצאות הטובות ביותר.
כדאי להתחיל ברצף פשוט אחד, למשל מייל ברוכים הבאים, לבדוק איך הוא עובד, ורק אחר כך להוסיף רצפים נוספים. אוטומציה מורכבת מדי שנבנית בבת אחת עלולה לשלוח מסרים סותרים ולבלבל את הנמענים.
לסיכום, ניוזלטר טוב הוא לא עוד ערוץ פרסום אלא דרך לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוחות. הוא דורש השקעה בבנייה הדרגתית של רשימה איכותית, בכתיבת תוכן מועיל ובמדידה מתמשכת, אבל התמורה יכולה להיות גבוהה מאוד ביחס לעלות.
